Dass in der Werbung öfter bestimmte stereotype Eigenschaften von Weiblichkeit verwendet (und demnach ständig reproduziert) werden, um Frauen als Zielgruppe zu erreichen, ist bekanntlich nichts neues (wir und feministing berichteten über die Fraueneditionen von Laptops in pink und Glitzer). Dass auch Männer vor einer relativ begrenzten Darstellung von Männlichkeit nicht verschont werden, sieht man an folgender US-amerikanischer Zigarettenwerbung von Camel aus den 1980ern:
Ein Mann, ein Zelt, ein Lagerfeuer.
Ein Mann, ein Motorrad, die weite Natur.
Unberechenbare Natur, gefährliche Abenteuer und Muskelkraft.
Auf sociological images (wo es noch mehr Bilder zu sehen gibt) schreibt die Autorin Gwen folgendes:
A recurring theme is that of a men as rugged individualists who go out and explore wild, remote, presumably dangerous places on their own. The Marlboro Man is the most familiar example, but Camel’s “where a man belongs” campaign also stressed this image.
(zu deutsch: Ein sich häufig wiederholendes Thema ist der Mann als kerniger Individualist, der in die Wildnis hinaus geht und diesen weiten und anscheinend gefährlichen Ort für sich erforscht. Der Marlboro Mann ist das bekannteste Beispiel, aber Camel’s Kampagne „Wo der Mann hingehört“ nimmt sich dieser Darstellungsweise an.)
Man könnte natürlich argumentieren, dass solche Darstellungen immer nur eine Facette aufzeigen von dem was einen *Mann* ausmacht. Der Titel „Where a man belongs“ ist aber wohl recht eindeutig: Die Bilder beschreiben den Prototypen eines Abenteurers, einen kraftvollen Naturburschen – halt ein *richtiger* Kerl. Ein *richtiger* Mann vertraut halt auf seine Muskeln und begibt sich todesmutig in gefährliche Wildwasserströmungen. Und am schlimmsten: Er raucht im Wald.
Hier gibt es alle Fotos der 1980er Werbekampagne von Camel.
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