Mädchenmannschaft

Für Feminist*innen und alle, die es werden wollen.

Axe mal wieder – seufz

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2 Minuten Lesezeit

Hach, was würden wir Sexismus-HasserInnen bloß ohne die tollen WerberInnen von Axe machen?! Wir könnten weniger rummotzen, wie Nadine und Verena und wir würden nicht so tolle Mails bekommen wie die von Margarete, die mal aufgeschrieben hat, wieso Werbungen wie diese gar nicht gehen – danke dafür!

Weil Waschen und Sauberkeit Frauensache sind, und weil Männer sexgierige, schmutzige, wilde Jäger sind, sind die neuen Duschgels von Axe genau das Richtige, um willige, heiße Mädels mit sportlichen, frischen Kerlen zusammenzubringen. Oder so. Ist das die Botschaft der neuen „Axe Showergels“? Der Werbespruch „Je sauberer du bist, desto schmutziger wird’s“ mit dem dazugehörigen Werbespot und Plakaten suggeriert das zumindest auf eine ziemlich unkreative Art:

Ein Mann duscht am Strand mit Axe-Duschgel, alle Frauen in seinem Umfeld werden ganz heiß und fangen an, ihre Bikinis auszuziehen. Always available. Der Duscher freut sich. Bestimmt wird es gleich eine ganz wilde Strand-Orgie geben, aber da ist der Spot dann auch leider schon vorbei.

Eine ausgeklügelte Kombination von alten Gender-Stereotypen, Hygienefetisch und einer traurigen Vorstellung von Sex (vorher duschen bitte, sonst wird es nix). Abgesehen davon, dass der Typ im Werbespot den ganzen Strand mit seinem Badeschaum vollmacht. Die Werbeabteilung des Unilever-Konzerns scheint seit ihrer Deo-Kampagne „Reizt die Frauen, nicht die Haut“ nichts dazu gelernt zu haben. Nee, Axe: Sauber geht anders. Und witzig auch.

42 Kommentare

  1. anne

    danke, darueber hatte ich mich auch schon geaergert.

  2. anni

    auch zum aufregen:

    http://www.taz.de/1/zukunft/wissen/artikel/1/lass-papa-das-mal-machen/

    gehört hier nicht direkt hin, aber als anregung…

  3. Verena

    @anni – vielen Dank! Du kannst auch sonst immer gerne eigene „Aufreger“ in unserem Selbermach-Sonntag posten – auch unter der Woche ;)

  4. Anna-Sarah

    Total lustig, weil so durchschaubar und anbiederisch, war aber auch die Axe-Kampagne letzten Sommer, als auf großformatigen Plakatwänden den (ich unterstelle mal) Jungs mit Slogans wie „Weil kein Mädchen in Dingsda wohnt“ oder „Weil kein Mädchen ‚irgendwann im Juli‘ Geburtstag hat“ offensichtlich eine Art respektvolles Verhalten nahegebracht werden sollte. Offensichtlich eine Art Beschwichtigungsgeste in Richtung der teilweise ja zum Glück sehr vehementen Sexismuskritik. Und genauso offensichtlich nicht mehr als das, siehe Spot oben.

  5. TOHUWABOHU

    Das besonders ‚Raffinierte‘ an dieser Kamapagne ist ja auch, dass sie zum Start der Sommermodensaison gelauncht wurde. Das hat die sicherlich beabsichtigte Folge, dass die Axe-Plakate nun neben den den öffentlichen Werberaum dominierenden ‚Bikinischönheiten‘ (was will uns dieses Wort eigentlich mitteilen?) auftauchen. Und somit zu den sich rekelnden Bikini-Frauen in Konkurrenz stehen. Nur haben sie bei Axe ihren Fummel endlich ausgezogen und bieten sich nicht mehr nur an ohne es angeblich zu wissen, diese Luder, die…
    Weiß einer von euch eigentlich wie man an die „Sexistische Kackscheiße“-Aufkleber kommt, außer über die Antifa? Im Zweifelsfall kann man sie ja auch selber machen.

  6. Luna

    Axe ist nicht nur mies wegen seinen doofen Werbespots, sondern auch weil diese Firma mit grausamen Tierversuchen arbeitet.

  7. Sebastian

    Vielleicht muss ich an meiner weiblichen Seite noch arbeiten, aber für mich wirkt der Spot an sich erst mal so übertrieben, dass es komisch ist, dass dieser Durchschnittstyp oder eigentlich nur das Duschen selbst durch das beworbene Produkt alleine attratik etc. wird. Die Folge ist nur die Nachahmung, wo etwas scheinbar Unerwartetes passiert, dessen Konsequenzen aber OFFEN gelassen werden.

    Dass etwas „Schmutziges“ schmutzig sei, ist anscheinend schon so oft durchgekaut worden, dass sich keine_r mehr drüber aufregt? Im Spruch liegt eine tiefere Verirrung über das Hygiene Verständnis/Sexualmoral.

  8. Jeena Paradies

    Luna, hast du dazu weiterführende Links und sagen die dass es alternativen dazu gibt? Ich bin ja da etwas skeptisch, wenn man „all den Wissenschaftlern“ vorwirft, dass diese wieder besseren Wissens so schlechte Menschen sind, dass sie mit Absicht Tieren schaden zufügen unter dem Mantel der Wissenschaft.

    Ansonsten schließe ich mich wohl auch Sebastian an.

    Wie man aber darauf kommt dass der Werbespot aussagt dass man vor dem Sex duschen soll ist mir immer noch schleierhaft.

  9. Sebastian

    Oh ja jetzt wirds lustig. Nach Kurts Argumentation trägt der Konsument* Verantwortung für die Produktionsverhältnisse. So gesehen muss man sich aber nicht auf Kosmetika versteifen und in eine Geschlechterdebatte abgleiten, sondern mal grundsätzlich überlegen, wie wir unsere Kleidung, Lebensmittel etc. und auch Kosmetika produziert haben wollen.
    Bisher zählt einfach nur der Preis, und da sind sich Männer und Frauen ziemlich einig.
    Zudem gibt es schon viele ehrliche/faire Waren. Hier ist auf einer breiten Basis noch viel Eigeninitiative bei Unternehmern* UND Konsumenten* gefragt.

    *w/m

  10. Elana

    Und was für ein Zufall: es sind alles langhaarige, schlanke Schönheiten, welche der Mann da anzieht. Was anderes gehört ja auch wirklich nicht auf einen öffentlichen Strand. Grrr.

  11. side-glance

    http://www.sueddeutsche.de/panorama/indisches-fernsehen-gezuegelte-werbegelueste-1.1102345

  12. MeA

    Eigentlich bin ich sehr empfindlich was sexistische Werbung angeht, doch hier kann ich bis auf die leider übliche Darstellung des gängigen Schönheitsideals, keinen Sexismus entdecken. Ich habe von der Werbung eher den Eindruck gehabt, dass das Duschen mit Axe so angenehm ist, dass es bei den Frauen zur Nachahmung führt. Indem Moment wo er aufhört zu duschen und die Frauen aus ihrer „Trance“ erwachen, ahmen sie ihn ja nicht mehr nach. Im Gegenteil meiner Meinnung nach drückt ihr Blick zwar Sympathie aus, aber macht auch deutlich, dass zwischen ihnen nichts laufen wird, weil Sie ihm (leider auch hier nur auf Grund ihres Aussehens – hier steckt zugegebenermaßen Sexismus, aber viel unterschwelliger) überlegen ist.

  13. Mary

    @ Jeena Paradies: Das Problem bei den Tierversuchen stellt sich eher so dar, dass die großen Konzerne dauernd neue Chemikalien entwickeln, die dann wieder neu getestet werden müssen, als dass sie diejenigen verwenden, die schon als sicher klassifiziert wurden und die auch wirksam sind. Abgesehen davon, dass das Ganze in der Medizin vielleicht noch sinnig ist (auch wenn die Aussagekraft hier umstritten ist und es schon Proteste seitens der Ärzte und Ärztinnen gibt: http://www.aerzte-gegen-tierversuche.de/), in der Kosmetik aber ethisch schon fragwürdiger.
    [Links: http://www.peta2.de/tierversuche, http://www.tierschutzakademie.de/743.html, http://www.interpharma.ch/biotechlerncenter/de/Tierversuche.asp%5D

    Den Axe-Spot find‘ ich ebenfalls grenzwertig.

  14. Corona

    Ich würde grundsätzlich bezweifeln, daß Werbespots „eine Botschaft“ übermitteln, die über eine Aufforderung zum Kauf hinausgeht. Wenn man eine solche Exegese von Werbespots betreibt, wie es hier geschieht, unterstellt man ihnen damit eine Wirkungsmacht die ihnen keinesfalls zusteht.
    Zudem ist die Interpretation ziemlich willkürlich. Wie man aus dem präsentierten Dusch-Gehampel zu dem Schluss kommen soll, daß „Waschen und Sauberkeit Frauensache sind“, und dagegen „Männer sexgierige, schmutzige, wilde Jäger“ finde ich absolut rätselhaft! Woher kommen diese Vorstellungen?
    Verglichen mit solch platten Schlussfolgerungen wie Bikini=Sexismus erscheint dieser spot ja beinahe krativ und untergründig.

  15. Ronny

    Ja ja, die gute AXE-Werbung bietet doch immer wieder Stoff zum Schreiben, weil sie stets mit den gleichen plumpen Mitteln spielt. Ein Mann, der das AXE-Produkt benutzt und viele Frauen, die ihm dann verfallen…
    Ich möchte hier gern Masse/Rosenblum zitieren:

    “ Für den männlichen Konsumenten lautet die implizite Botschaft, wenn du Produkt x kaufst, bekommst du auch das junge hübsche Ding dazu. Für die weibliche Konsumentin enthält sie eine Aufforderung zur Introjektion: Kaufe Produkt x und sei wie das junge hübsche Ding!“ (ebd., 1988: 143)

    22 Jahre später ist diese Aussage noch immer treffend wie eh und je. Es hat sich also leider nicht viel geändert bei den latent vermittelten Botschaften, die über das eigentlich beworbene Produkt hinaus gehen. Wirklich schade…

    Passend zum Thema, ein älterer Beitrag meinerseits zu AXE Excite:
    http://changinglifestyle.wordpress.com/2011/02/12/das-neue-axe-excite-fuhrt-selbst-engel-in-versuchung/

  16. André

    Ich kann der Interpration nicht zustimmen. Schon die Zuweisungen, die ihr hier herauslest, sind im Spot gar nicht enthalten.

    Der Mann ist zwar anfänglich „schmutzig“, aber wäscht sich sehr bereitwillig und erstmal ganz ohne Ahnung von der Wirkung, die er damit erzielt. Es wird also nicht nahegelegt, dass Waschen und Sauberkeit Frauensache ist. Als der Mann seine Wirkung dann wahrnimmt, versucht er vorsichtig für sich einen Vorteil aus der Situation zu ziehen. Er scheitert damit und reagiert mit einem halbentschuldigen Achselzucken und Lächeln. Das kann man nicht mit „sexgierig“ und „wild“ beschreiben.

    Die Frauen sind fraglos mit Hinblick auf ihre körperliche Attraktivität ausgesucht worden, ob sie deshalb „heiß“ sind, liegt im Auge des Betrachters. Das Attribut „willig“ kann man ihnen dagegen eben genau nicht geben, da sie in dem Moment, in dem sie bemerken, dass sie vom beworbenen Agens manipuliert wurden, nicht mehr weiter auf den Mann eingehen, durch ihr Kopfschütteln angedeutet. Von „always available“ kann also auch keine Rede sein und dass nach dem Abblenden eine „Strand-Orgie“ folgt, ist der Schlusszene sicherlich nicht zu entnehmen.

    Meiner Ansicht nach, geht es hier gar nicht um eine Verknüpfung von Hygiene und sexueller Attraktivität. Waschen muss man sich sowie, die Frage, die die Werbung beantworten will, ist warum man dafür nun Axe nehmen sollte. Und der Mehrwert, so wie er hier präsentiert wird, ist letztlich die verführerische Wirkung der Parfürmierung. Ob das nun faktuell gerechtfertigt ist, sei mal dahingestellt.

    Wenn man die Anpreisung sexueller Wirksamkeit von Produkten nicht grundsätzlich in Frage stellt, muss man akzeptieren, dass auf diesem Terrain auch mit sexuellen Reizen gearbeitet wird. Wie das dann im Ergebnis aussieht, kann man sicherlich kritisieren. Dass sich die Frauen etwa bei erster Gelegenheit ihrer Oberbekleidung entledigen, gehört tendenziell eher in den Bereich männlicher Phantasien, allerdings könnte man es auch dem „Produktzauber“ zuweisen, denn sobald der Zauber aufgehoben ist, kann der Mann, nun auf sich allein gestellt, nicht mehr recht überzeugen.

    Bleibt der begleitende Slogan „Je sauberer du bist, desto schmutziger wird’s“. Der funktioniert mit dem Gegensatzpaar sauber/schmutzig, was bedingt, dass auf die Verknüpfung Schmutz und Sexualität zurückgegriffen wird (was ihr allerdings nicht kritisiert habt). Die Interpretation auch vor dem Hintergrund des Spots ist sicherlich, je mehr man Axe anwendet, desto sexuell erfolgreicher ist man. Die Botschaft „Sex gibt es nur nach dem Duschen“ kann man dem Wortlaut zwar entnehmen, scheint mir aber am eigentlichen Kern, der Bewerbung des Produktes, vorbeizugehen. Die Manipulierbarkeit durch ein Produkt, erscheint mir nicht an sich sexistisch, Männer unterliegen in der Werbung ja auch oft solchen Manipulationen, sondern hebt eher auf das allgemeine Menschenbild der Werbewelt ab.

  17. Maren

    Das Problem ist an sich ja dieses: immer wird das weibliche Model in Verbindung mit „Frische“ nackter. Dabei finde ich diesen Spot erst einmal garnicht so schlimm, wie die zum Beispiel der Werbespot von „Fa“, der schon um die Mittagszeit herum freie Brüste am Strand mit einem „heißen“ Kerl und Mädel zeigen. Sex Sells ist ja schön und gut, aber muss das wirklich sein? Mensch, überlasst die freien Brüste doch einmal den Männermagazinen und bringt sie nicht in Verbindung mit einem Deodorant. Schließlich verbinden wir später einmal fast alles mit offenen Brüsten. Das haben sich anscheinend besonders die Körperpflege Produzenten auf die Fahne geschrieben. Also ich für meinen Teil renne nicht jeden Tag Oben-Ohne über den Strand.

  18. TOHUWABOHU

    @André: Aber dafür haben es, wie gesagt, die Plakate in diesem Fall dann um so mehr in sich.

  19. André

    @TOHUWABOHU: Ich nehme dich beim Wort. Ich hab noch keins gesehen.

  20. Nadine

    @André, Corona et al.

    Es ist wenig originell, auf einem feministischen Blog Sexismus zu leugnen und/oder erneut zu reproduzieren (siehe auch Netiquette). Der Clip spielt ganz klar mit Geschlechterstereotypen und sexistischen Annahmen über weibliches und männliches Begehren. Von den im Clip dargestellten Normkörpern einmal abgesehen.

  21. Anna-Sarah

    Danke, Nadine! Der Vorwurf des „böswilligen Herauslesens“ (weil Wut so viel Spaß macht?) und angeblichen Überbewertens angeblich irrelevanter kultureller Produkte nervt jedesmal auf’s Neue.

  22. André

    @Anna-Sarah: Also gegen den Vorwurf des „Vorwurfs böswilligen Herauslesens“ wehre ich mich, ich habe lediglich eine andere Interpretation angebracht völlig ohne über Motive zu spekulieren oder jemanden der Überbewertung zu bezichtigen. Das Gleiche gilt auch für meinen Antwortkommentar auf Nadine, der – für mich vom Inhaltlichen her nicht verständlich – anscheinend zensiert wurde. Aber das führt zur sehr zu einer zu recht verpönten Grundsatzdebatte, bleiben wir beim Widerspruch gegen deinen Vorwurf.

  23. Nadine

    @André

    Wir zensieren hier nicht, sondern versuchen ein Diskussionsklima zu schaffen, dass die Anerkennung von Machtverhältnissen zur Grundlage hat. Deine angeblich objektive, neutrale und harmlose Reinterpretation ist nichts weiter als Leugnung von Sexismus. Bitte frage dich zunächst, warum dein Einwurf auf einem feministischen Blog (auf dem es u.a. darum geht Sexismus kritisch zu hinterfragen) angebracht ist und inwiefern er eine konstruktive Diskussion (die nicht Sexismus zur Disposition stellt) ermöglicht. Und auch wenn du der Meinung bist, dein Kommentar befruchte die Diskussion und deine Perspektive sei fundamental wichtig, akzeptieren wir hier keine Reproduktion von Sexismen und Grundsatzdebatten über deren Vorhandensein. Wenn du dich über Sexismus als Machtstruktur informieren möchtest, dann hilft dir das Suchfeld oben rechts oder die Lektüre anderer feministischer Blogs weiter. Eine kleine Anzahl findest du in der rechten Contentspalte.

  24. MeA!

    Ich kann ehrlich gesagt nicht verstehen, weswegen Andres Kommentar hier nicht auf der Sachebene wiederlegt wird, sondern ihm einfach mal ein falscher Ausgangspunkt unterstellt wird, der seiner Interpretation grundsätzlich jeden Argumentationswert abspricht. Wie bereits oben beschrieben, ja die Werbung ist sexistisch (ungefähr so wie jede andere auch) aber nein, sie ist nicht auffalend sexistisch und die Assoziationen „Sexorgie“ „Duschen als Frauensache“ „Der wilde schmutzige Kerl“ erscheinen mir auch nicht nachvollziehbar!

  25. Nadine

    @MeA!

    Bitte vermische nicht deine Perspektive mit der grundsätzlichen Leugnung von Sexismus, die André seit dem ersten Kommentar versucht. Wir können gern darüber diskutieren, was jetzt sexistischer ist, die Frage ist dann wohl, wie fruchtbar das sein kann.

    Wir diskutieren aber nicht darüber, inwiefern sexistische Darstellungen irgendwie okay sind, um Produkte zu verkaufen. Außerdem ist es nicht unsere Aufgabe als Moderator_innen auf einem feministischen Blog, jedem Argument auf der Sachebene zu begegnen und permanent inhaltliche Diskussionen darüber zu führen, ob eine feministische, sexismuskritische Perspektive gerechtfertigt ist oder nicht. Dafür haben wir auch gar nicht die Ressourcen.

    Davon auszugehen, dass sich alle Diskussionen auf der Sachebene abspielen, solange der Ton stimmt, ist leider auch nicht ganz richtig. Eine Diskussion, die feministisches Wissen leugnet oder nicht anerkennt und Sexismus verharmlost ist weder sachlich noch konstruktiv. Bitte Kontexte beachten.

    Und jetzt zurück zum Thema. Vielen Dank!

  26. Sora

    @André,

    die Berliner U/S-Bahnhöfe sind voll mit diesen Plakaten. Neben den Bikini-Plakaten von H&M und C&A kommen viele von Axe und man könnte meinen, auch Axe wirbt für Bikini-Mode (so wirkt es zumindest auf mich). Mich wundert es übrigens immer, dass man nirgendwo Werbung für Bademode für Männer sieht?

    Na ja gut, auf dem Plakat von Axe ist eine der Frauen zu sehen, natürlich ohne Bikini-Obterteil, dafür hält sie ihre Brüste mit den Händen zu. Und nebendran eben der Werbespruch. Nach einem Duschgel sieht die Werbung nicht wirklich aus. Ich finde die Fernsehwerbung auch nicht gelungen; dass Axe in Bezug auf Duft aber wirklich nichts Neues einfällt außer „dank Axe riecht Mann gut = alle hübschen Frauen verfallen ihm sofort“?

  27. André

    @Sora: Wie gesagt, die Plakate habe ich nicht gesehen. Kann gut sein, dass ich die komplett anders bewerten würde, ich kenne aber nur den Spot und damit bzw. mit seiner Interpretation hier habe ich mich auseinandergesetzt. Das Problem, dass nichts Neues einfällt, ist genau die richtige Beobachtung. Es gibt keinen besonderen Grund Axe zu kaufen, außer man braucht was zum Waschen und mag den Geruch. Damit kann man aber kaum werben und deshalb das fragwürdige Wirksamkeitsversprechen.

  28. Sebastian

    Vielleicht darf nicht jedes Wort (auch im Impulstext) auf die Goldwaage gelegt werden. Die Werbung ist sexistisch, weil die Benutzung des beworbenen Produkts nicht nur dem männlichen Nutzer gefällt, sondern daraus auch ein anscheinend unverhältnismäβiger Erfolg bei/ Wirkung auf Frauen suggeriert wird. Das hier aber übertrieben wird, ist offensichtlich.

    Um etwas konkreter zu werden und einen neuen Aspekt ZUM THEMA einzubringen:
    Ist dann auch ein KUNDE automatisch ein Sexist, der _lautere_ Absichten verfolgt?

    Übrigens sind viele Werbedarstellungen übertrieben, nach dem Motto „Don’t try this at home“. Manche suggerierten Produkt-Features sind nicht einklagbar, wenn sie im Spot als Ironie/Unwahrheit/Sexismus deutbar sind.

  29. André

    @Sebastian: Aha, das geht ja im Prinzip in Richtung der Einschränkung, die ich in meinem ersten Statement habe. Gerade die Frage finde ich interessant, du sagst nämlich nicht nur die Ausführung der Werbung mit Frauen, die sich teilweise entkleiden, sondern schon die Art der Bewerbung an sich ist sexistisch. Kann man das noch ein wenig spezifizieren:

    (1) Ist es immer sexistisch, wenn man ein Produkt damit bewirbt, dass es einen sexuell erfolgreich macht?

    (2) Oder ist es nur dann sexistisch, wenn man dabei überzogene Erwartungen weckt? (Dass Körperhygiene und ein angenehmer Geruch unter Umständen einen kleinen Beitrag zum Erfolg einer zwischengeschlechtlichen Interaktion leisten könnten, ist ja vorstellbar.)

    (3) Oder hängt die Bewertung, ob es als sexistisch gilt, von der Art der Erwartungen, die geweckt werden ab? Sagen wir, wenn das Versprechen mehr Sex versus eine nette Begegnung lautet?

    (4) Nehmen wir ein Beispiel, was man sich in Gegenrichtung vorstellen könnte. Ich bewerbe einen Lippenstift damit, dass ich zeige, wie ein Mann eine Frau, die er vorher übersehen hat, anlächelt, nachdem sie sich den Lippenstift aufgetragen hat. Würde das als sexistisch gelten?

    Ich antworte gerne auf den Aspekt, den du dazubringst, aber du müsstest mal genauer sagen, was du unter „lautere Absichten“ verstehst.

  30. TOHUWABOHU

    @André:
    (1) Nein.
    (2) Von was sprichst du? Es geht um Duschgel…
    (3) siehe (2)
    (4) Nein, anders läge die sache, wenn er sich dann augenblicklich die Hose auszieht und freudig auf sie zustürmt.
    Und: ein Kunde, der darauf hofft, dass dasselbe passiert wie in dieser Werbung, wenn er dieses Duschgel kauft, ist ne arme Wurst.

  31. Anna-Sarah

    @Sebastian: „Ist dann auch ein KUNDE automatisch ein Sexist, der _lautere_ Absichten verfolgt?“ – Was meinst du damit?

    Und: „Übrigens sind viele Werbedarstellungen übertrieben, nach dem Motto ‚Don’t try this at home‘. “ – Pardon, aber abgesehen davon, dass dieser Sachverhalt hier wohl allen klar sein dürfte: das ist Derailing. Es geht in der hier geäußerten Kritik doch nicht darum, Werbespots auf ihren Realitätsgehalt oder auf einklagbare Produktfeatures hin abzuklopfen.

  32. raupe

    hier gibt es auch noch ein gutes bild zu den plakatwerbungen:

    http://picplz.com/user/wahlberlinerin/pic/6zqkd/

  33. Sebastian

    http://de.wikipedia.org/wiki/Lauterkeit

    Jemand, der keinen Produktmissbrauch betreibt. Scheint ja eine schwierige Frage zu sein. Und jemand, der ein Unternehmen unterstützt (Axe Duschgel/Deo kauft), dem sexistische Werbung/ Kinderarbeit/ Umweltverschmutzung vorgeworfen wird. Unabhängig davon, ob er selber die Werbung kennt (Unwissenheit schützt nicht vor „Strafe“).

  34. André

    @TOHUWABOHU:

    Zu (2): Ja, parfürmiertes Duschgel. Stell dir vor, die Werbebotschaft an Männer wäre in etwa: „Du kannst bei Frauen erfolgreich sein, du musst nur Selbstvertrauen und ein bisschen Mut haben. Und damit du das beste aus dir rausholst, nimmst du unser Duschgel, du fühlst du dich gut und wirst die Frauen mit seinem angenehmen Geruch betören.“ Ist vielleicht immer noch überzogen, aber setzt die Rolle, die so ein Produkt im Bezug auf sexuellen Erfolg spielen könnte, in Perspektive. Im Kontrast dazu der vorliegende Axe-Spot, der die Frauen als zumindestens zeitweilig willenlos darstellt, die Wirkung also völlig übertreibt. Macht sich Sexismus bei einem Produkt, dass als Hilfsmittel für sexuellen Erfolg beworben wird, an einer überzogenen Darstellung seiner Wirksamkeit fest?

    Zu (3): Da kann man auch ein Beispiel konstruieren. Stell dir einen Spot vor, wo ein Mann nach dem Waschen mit dem beworbenen Duschgel, durch die Gegend läuft und alle Frauen drehen sich zu ihm um oder schauen ihm hinterher. Das vermittelt, das Produkt hilft dabei Interesse zu wecken. Stell dir den gleichen Spot vor, aber die Frauen öffnen die oberen Knöpfe der Bluse, ziehen den Minirock etwas höher oder spielen übermäßig betont mit einer Haarsträhne. Hier geht das Produktversprechen deutlich mehr in die Richtung, dass das Interesse sich auch in Sex umsetzen könnte. Ist es also sexistisch, wenn in einer Werbung als Wirkung eines Produktes mehr Sex versprochen wird?

    @raupe:

    Aha, naja, in der Verkürzung kommt die Botschaft tatsächlich als „Nimmst du unser Zeug, ist sie willig“ rüber. Nur nochmal der Hinweis, ich finde das ist dem Werbespot in dieser Form nicht zu entnehmen. Ich kann auf jeden Fall nachvollziehen, wenn jemand das als sexistisch bezeichnet, weil man aus der Darstellung herauslesen kann, dass Frauen mit einfachsten Mitteln zum Eingehen einer sexuellen Begegnung manipuliert werden können. Insofern also eine Stereotypzuschreibung insbesondere für junge, als attraktiv geltende Frauen, die ihnen eine komplexe Persönlichkeit abspricht, und damit Sexismus.

    Da muss man aber schon etwas nachdenken und das ist auch nur eine Lesart. Wie gesagt die Behauptung von Manipulation durch einfachste Mittel ist in der Werbung oft zu finden. Meinem Gefühl nach trifft es gleichermaßen Männer und Frauen, aber ich räume ein, dass es eventuell systematische Unterschiede darin geben könnte, was das Ziel der Manipulation ist. Da fehlt mir schlicht der Überblick. Allerdings beschleicht mich der Verdacht, dass ihr mit Sexismus etwas meint, was ich vielleicht eher Ausbeutung nennen würde.

    @Sebastian:

    Verstehe. Ich würde dann aber in Zweifel ziehen, dass es viele Leute gibt, die das Produkt missbrauchen. Auch jemand, der sich damit wäscht, in der Hoffnung, dass der Geruch auf das andere oder eigene Geschlecht anziehend wirkt, treibt keinen Missbrauch. Dazu müsste man das schon zum Bombenbau oder so verwenden.

    Echter ethisch vertretbarer Konsum ist sehr schwierig zu organisieren und ohne Verzicht auf sehr viele Arten von Konsumgütern glaube ich nicht möglich, dafür ist dank Globalisierung die systemische Vernetzung von wirtschaftlicher Ausbeutung und allen möglichen Industrien viel zu dicht. Ich vermute sogar, dass alle die Informationstechnologie nutzen, also zum Beispiel alle, die hier schreiben, sich in diesem Sinne schuldig machen.

    Insofern wäre ich geneigt zu sagen, dass die Menschen, die den Versuch machen mit politischem Bewusstsein ihren Konsum zu gestalten, vorbildlich sind. Die, die dies nicht tun, würde ich aber nur als passiv bezeichnen. Und nur die, die mit ihrem Konsum auch ein Statement setzen wollen, also die zum Beispiel sexistische Darstellung von Frauen in einer Werbung gut finden und deshalb das beworbene Produkt kaufen, wären – dann ja auch offensichtlich – Unterstützer von Diskriminierung usw.

  35. TOHUWABOHU

    @André: Stellen wir uns vor, eine Frau wird als Tramperin von einem Fahrer mit schnittigem Prestige-versprechenden Auto mitgenommen. Nachdem sie sich die Innenausstattung und den Tacho angeschaut hat, lupft sie ihren Rock und ist im Begriff sich über den Steuerknüppel herzumachen, bevor abgeblendet wird. – – – Das eine Problem ist also die unnötige Übersexualisierung. Verbunden damit:
    Wer glaubt, dass das besagte Bsp-Duschgel tatsächlich damit wirbt, die Aussichten auf Sex zu versprechen, missachtet die durchaus witzig gemeinte ironische Brechung der Kampagnen des Herstellers. Über was wir hier sprechen, siehe: http://gendertalk.transgender.at/sexismus.htm oder einfach: http://de.wikipedia.org/wiki/Sexismus Es geht hier nicht darum, dass erwartet wird, dass man Menschen in der Werbung in all ihrer komplexen Charakterlichkeit darstellen soll (wie auch?), sondern dass es verdammt nochmal nich geht, sexualisierte Körper für Produkte werben zu lassen (die direkt erstmal keine sexuelle Konnotation haben), die gleichzeitig auch noch Stereotype reproduzieren. Die binden sich wie Roboter ihren Bikini auf, weil der Typ sich den Rücken schrubbt! – – – Ende der Durchsage.

  36. André

    @TOHUWABOHU: Die Brechung sehe ich im Spot, aber auf dem Plakat eher nicht. Das auch die Werber nicht davon ausgehen, dass jemand ihre Botschaft wirklich ernst nimmt, steht auf einem anderen Blatt.

    Na gut, wenn du von „sexualisierte Körper für Produkte werben zu lassen“ sprichst, würde ich das halt unter Ausbeutung einordnen. Wenn sich nun Ausbeutung typischerweise hauptsächlich eines einzelnen Geschlechts bedient, stellt das in Aggregation einen strukturellen Sexismus dar. Die Ebene liegt aber über dem Einzelfall. Das du darüberhinaus in einer im Bezug auf das beworbene Produkt unverhältnismäßigen Sexualisierung des weiblichen Körpers auch für diesen Einzelfall Sexismus erkennst, habe ich verstanden.

    Übrigens gerade das Öffnen des Bikinis ist die Stelle, die keinen Sinn ergibt. Die Existenz der Szene rechtfertigt sich eigentlich nur dadurch, dass sie innerhalb des Spots notwendig ist, um die Pointe vorzubereiten. Das ganze merkwürdige Imitieren stärkt wenn überhaupt nur den Eindruck, dass der Mann überhaupt nichts mit der ganzen Sache zu tun hat. Eigentlich könnte man auch einfach das Duschgel dort hinstellen. Abgesehen von allem anderen, ist das eigentlich ziemlich miese Werbung.

  37. TOHUWABOHU

    q.e.d.

  38. André

    Na gut, steht in der Form aber nicht in der Interpretation. Und eine Definition nach dem Muster „Ich erkenne Sexismus, wenn ich ihn sehe“ funktioniert nur über soziale Konvention, daran kann man sich schlecht analytisch entlanghangeln. Aber ich habe sogar verstanden, dass genau dieses soziale Erkennen zur Stärkung des Zusammenhalts eines der Ziele dieses Blogs ist. Steht ja nun auch unübersehbar in kursiv über dem Beitrag.

  39. Keks

    @André: Und eine Definition nach dem Muster “Ich erkenne Sexismus, wenn ich ihn sehe” funktioniert nur über soziale Konvention, daran kann man sich schlecht analytisch entlanghangeln.

    Vielleicht hilft dir dieser Link hier weiter?
    http://shakespearessister.blogspot.com/2008/04/feminism-101-sexism-is-matter-of.html

  40. Kleine Lilith

    Hm, wenn ich ehrlich bin, finde ich den Spot von Axe gar nicht so schlimm. Er ist überzogen und unrealistisch, dies ist denke ich jedem klar. Von daher weniger ein Grund zur Aufregeung. viel schlimmer sind doch die Spots für Wasch- und Putzmittel, dort sind es immer die Frauen, die dort mit Selbstverständlichkeit und Freude putzen. Was auch noch als alltägliches Bild suggeriert wird.

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