Wie LEGO vom Kinder- zum Jungenspielzeug wurde

von Helga

Ein Mädchen mit roten Haaren und Jeanslatzhose hält ein buntes Legohaus in den Händen. Davor die Aufschrift: What it is is beautiful.Vor einiger Zeit erst wurde eine alte Legowerbung durch die Twitter- und Blogosphäre gereicht. Eine Werbung aus der „guten alten Zeit“, als Lego noch für Kinder war. Bis heute scheint es aber für Mädchen uninteressant geworden zu sein, denn kurz darauf verkündete Lego, endlich eine Produktserie für Mädchen aufgelegt zu haben.
Wer jetzt schlimmes ahnt – ja, es ist alles pink, die Figuren sehen mehr aus wie Barbies und der Bastel- und Baueffekt ist völlig in den Hintergrund getreten. Vor allem ist es nichts Neues, wie Anita Sarkeesian in Feminist Frequency anschau­lich darstellt, sondern reiht sich ein in mehrere gescheiterte Versuche, Lego zu „pinkifzieren“. (Beim Klick auf CC gibt es Untertitel, auch in Deutsch.)

Aber warum stehen Mädchen heute so wenig auf Lego? Zufall war es nicht. Dahinter stehen jahrelange Marketingkampagnen, die Lego ein eindeutiges Image als „Jungenspielzeug“ gaben:

Für ihre weitere Arbeit bittet Sarkeesian um Spenden, damit sie weiter solch wunderbare Videos machen kann (flattrn geht auch).




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Eintrag geschrieben: Freitag, 10. Februar 2012 um 18:00 Uhr unter Familien_politik. RSS 2.0. Weder Kommentare, noch Pings erlaubt.



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18 Kommentare

  1. Mela sagt:

    Die neue Erwachsenen-Serie von Lego nennt sich übrigens “Lego for Men”. Da weiss ich doch gleich, was ich nicht kaufen werde, auch wenn es sich um erstklassiges Nerdspielzeug handelt.

  2. Ich hab früher immer mit der Lego Robin Hood Serie gespielt. Das fand ich toll und abenteuerlich. Für meine Pflegejungs muss ich nun immer Lego Feuerwehr und Surfhop aufbauen. Würde mich als Mädel auch gar nicht anturnen, man kann auch nicht wirklich mit spielen, weil alles viel zu klein ist.
    Dafür haben die Mädels bei Playmobil jetzt wirklich Busen und nicht nur mehr einen vorgewölbten Bauch.

    Letztens war ich mit dem Kinderwagen und meinem Pflegemädchen unterwegs, was wir extra nicht in diesem extrem rosa kleiden und neben mir ein Kinderwagen von der Rosafraktion und prombt wurden für für einen Jungen gehalten…seufz…ichhoffe, das mit rosa glitzerstaub dingens hört bald mal wieder auf…

  3. Naekubi sagt:

    Als Kind habe ich immer sehr gerne Lego gespielt, pinke Steinchen waren gar nicht nötig. Häuser bauen, Raumschiffe fliegen, Vater-Mutter-Kind, das ging auch so! In dem Fall war es früher besser.

  4. Angelika sagt:

    hallo Helga, es freut mich, dass du hier auf dieses “lego-phänomen” hinweist.
    nachdem ichs/auch vielfach i.d. tumblr-späre gesehen hatte, habe ich gestern (zufall !) beide videos von Anita Sarkeesian geschaut.
    wenn ichs hier kurz sagen darf : ich war/bin ziemlich geschockt. u.a. nicht nur wg. der sog. pinkifizierung (und den heteronormativen-geschlechts-/stereotypen, exklusion, vor-fabriziertem), sondern u.a. auch wg. der gewaltvollen/kriegsähnlichen werbeszenarien für kinder (!) – in den “für die jungs-legos” (mich erinnert das u.a. zu sehr an aktuelle kriege oder kriegs-ähnliche ereignisse zB in Syrien). Anita erklärt/zeigt/analysiert ja mE sehr genau “worum” es geht.
    erwähnenswert finde ich auch die weiteren links bei Anita/feministfrequency.

    womit ich gedanklich nicht weiterkomme sind zB meine fragen “warum ? was ist (hier : bei Lego) da seit den 80iger jahren passiert ?” oder gehts, auch hier, sog. radikal (iSv an die wurzel/ursache gehen von wg. werbung > umsatz > ertrag für Lego = ) um sog. kapitalismus ?
    wer kauft “dieses zeugs ?
    was bedeutet dies für dld. ?”
    zK zB hier – englisch
    http://www.guardian.co.uk/business/2011/aug/30/lego-sales-toys-uk

    und was mir noch aufgefallen ist : achja, Lego-reps sind durchweg männer (i.d. videos und in geschriebenem).

    btw, spontan fiel mir (meta-ebene) auch zB sog. backlash (oder in dld. auch sog. rollback) ein, der i.d. usa seit den ’80/90igern feststellbar ist, von Susan Faludi be-schrieben wurde/wird und für mich auch im dt. sog. mainstream und politik festgestellt werden kann.
    (disclaimer/zK : Susan Faludi’s buch Backlash habe ich als 1991 ausgabe gelesen – infos zB hier – englisch
    http://susanfaludi.com/backlash.html

    (nur zur erinnerung, die “Lego-pokale” 1. des google-science-fair vom letzten jahr/2011 sind nicht-rosa-pink-lila (ggf. aufs foto klicken zur vergrösserung //nasowas//
    http://googleblog.blogspot.com/2011/07/hats-off-to-winners-of-inaugural-google.html

  5. yetzt sagt:

    ich bin absolut begeistert, wie sehr sich anita sarkeesian mit dem thema beschäftigt hat und wie großartig diese videos geworden sind. bisher habe ich lego als _das_ spielzeug ohne geschlechtszuschreibung wahrgenommen, hier wurde ich nochmal mit der nase drauf gestoßen, dass doch nicht alles gut ist mit lego. das ist schade, denn es steckt so viel potenzial in den kleinen klötzchen, spielzeug jenseits von zuschreibungen in barbiepuppen- und müllauto-geschlecht sein zu können. ich hoffe sehr, dass der lego-konzern wieder zu einem vorurteilsfreieren zustand zurückkehrt

  6. BadHairDays sagt:

    Die 2012er Ausgabe von “Sophies Welt” wird wohl recht kurz, und endet so:
    “Warum ist Lego das beste Spielzeug der Welt?”
    “Ih, das ist doch für Jungs!”

  7. Laura* sagt:

    Ich hab mich als Mädchen nicht um Werbung gekümmert und einfach alle zur Verfügung stehenden weiblichen Köpfe gekrallt und sie auf Feuerwehrmänner-, Ärzte- und Polizistenkörper gesteckt. Uniformen sind schliesslich unisex und so war meine Welt dann von Feuerwehrfrauen, Ärztinnen und Polizistinnen bevölkert.

    Allerdings mochte ich auch Pferde und hatte entsprechend die Bellevilleserie ;)

    Hat mir nicht geschadet. Ich hoffe, auch die Mädchen von heute können noch über diese Grenzen hinweg denken. Wenn es schon die Legoentwickler_innen nicht mehr können.

  8. Anne sagt:

    Hier wird schön dargestellt, wie sich unterschiedliche Spielzeuge auswirken: http://www.smbc-comics.com/index.php?db=comics&id=1883

  9. Anne sagt:

    In diesem Comic wird nett dargestellt, welchen Einfluss solche genderspezifischen Spielzeuge haben: http://www.smbc-comics.com/index.php?db=comics&id=1883

  10. Angelika sagt:

    ps/zK unterdessen gibts zB einen sog. mixer dazu bei YT :
    “There’s a Lego Advertising Mixer, a website that allows you to swap the audio and the visuals from the Lego commercials marketed towards boys and the commercials marketed toward girls. The results are interesting, not just because of they give a different look at advertising sexism, but also in that they show how lazy the marketing has become.” – englisch, video-links ebd. :
    http://jezebel.com/5887428/lets-swap-the-audio-for-girls-and-boys-lego-commercials-and-see-what-happens
    #LazyMarketing

  11. Janina sagt:

    Heute ein langer Artikel dazu in der Süddeutschen:
    “Gender-Ghetto in Pink und Lila”
    http://www.sueddeutsche.de/leben/lego-produktlinie-fuer-maedchen-gender-ghetto-in-pink-und-lila-1.1289860

  12. Helga sagt:

    @Janina: Da ist ja … jedes Beispiel (Feuerwehr) und jede Formulierung (Genderghetto) aus dem Video von Feminist Frequency übernommen worden. Alles ist verlinkt, nur Anita Sarkeesian nicht m(

  13. E. sagt:

    4 Jahren haben die gebraucht um zu “erforschen” das Mädchen damit spielen wollen?
    Ich hoffe jemand bezahlt mich mal dafür dass ich 4 Jahre lang nur Blödsinn mach…

  14. Angelika sagt:

    @Helga/Janina – von wg. SZ-link. heute hat jmd. genau dazu kommentiert. immerhin, ich habe jetzt ebend/erst da mal draufgeguckt.
    (sry, ich finde diese mainstream-male-medien allzu “grottig” und vermeide es, da zu lesen/klicken. ausserdem erinnert mich sowas dann gleich wieder an “guttenplag”. meh)

    zur info, SZ/ebd.:
    “hannesario schreibt Fehlende Quellenangabe

    [Mein Link wurde geschluckt, hier also nochmal.]

    Der Artikel erscheint doch reichlich “inspiriert” von dem aufwändig recherchierten Video der Bloggerin Anita Sarkeesian:
    http://www.feministfrequency.com/2012/01/lego-gender-part-1-lego-friends/

    Da wäre ein Quellenhinweis per Link doch “nett” gewesen, bzw. wenn man journalistischen Standards zu entsprechen gedenkt: schlicht unerlässlich.

    29.02.2012 um 17:37 Uhr “

  15. […] Spielzeugherstellern verbreitet. Etwa berichtete die Mädchenmannschaft ja bereits davon, ‘Wie LEGO vom Kinder- zum Jungenspielzeug wurde‘. Wie hier zu lesen ist, setzt auch das Lernportal ‘Clever Dragons’ auf strenge […]

  16. Diandra sagt:

    Ich wusste gar nicht, dass Mädchen nicht auf Lego stehen. Meine Nichten und die weiblichen Teppichratten im Freundeskreis lieben das Zeug. Sogar ohne pink. ^^

  17. […] stark an ein anderes fragwürdiges neues […]