Mädchenmannschaft

Für Feminist*innen und alle, die es werden wollen.

McDonald’s gibt sich schwulenfreundlich

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2 Minuten Lesezeit

In Frankreich kann man folgende McDonald’s Werbung über einen jungen schwulen Mann und seinen (ahnungslosen) Vater bestaunen

Die einen befinden, dass diese Werbung „junge schwule Männer realistisch und vorurteilsfrei darstellt und endlich auch homosexuelle Menschen in eine Institution einschließt, die für so viele Familien ein integraler Bestandteil ihres Lebens sei“. Andere fragen sich, „Was hat Hamburger essen eigentlich mit Schwulsein zu tun? Die Werbung sollte lieber Botschaften über Toleranz und Verständnis für Schwule und Lesben in der gesamten Gesellschaft senden, nicht nur begrenzt auf McDonald’s Filialen“.

Transkript nach dem Sprung

[Sohn, am Telefon mit jemanden]
Hallo. Ich habe auch gerade an dich gedacht. Ich gucke gerade unser Klassenfoto an. Ich vermisse dich… Mein Vater kommt, ich muss auflegen.

[Vater, bringt das Essen]
Hier… Ist das dein Klassenfoto? Du siehst da genauso aus wie ich in deinem Alter. Du musst wissen, ich war ein richtiger Frauentyp. Doof, dass deine Klasse nur aus Jungs besteht – du könntest alle Frauen haben!

[McDonalds Nachspann]
Komme so, wie du bist.

27 Kommentare

  1. Red Riding Hood

    ja, das neue grüne image von mc. mit vegetarischem burger, grünem anstrich und einer werbung mit einem homosexuellen.
    was mc donalds eigentlich tun würde, wenn der konzern es könnte:

    http://www.youtube.com/watch?v=MkTG6sGX-Ic

    komm so, wie du bist, solange du dein geld da lässt.

  2. Nadine

    ich versteh nicht, warum das jetzt explizit schwulenfeindlich ist?!

  3. Red Riding Hood

    @Nadine: meinst du mich? falls ja, ich habe nicht behauptet dass das explizit schwulenfeindlich wäre, ich sage nur, dass dieser konzern wohl kaum aus freundlichkeit so einen spot dreht.

  4. Gerda

    hmmm… also wenn ich es jetzt nicht gewusst hätte, wärs mir nicht gleich aufgefallen, dass der junge Mann schwul ist/sein soll. Tricky commercial …. :D

  5. Kayak

    Ich versteh um ehrlich zu sein immer noch nicht woran ich erkennen soll dass der Spot schwulenfreundlich sein soll?

  6. Nadine

    @red riding hood

    nein ich meine nicht dich, sonst hätt ich dich schon persönlich mit @ angeschrieben :-) Ich sprang auf die Überschrift an. Und lese gerade, dass ich mich verlesen habe. D’oh!

  7. Red Riding Hood

    @Kayak: offenbar findet es der konzern fortschrittlich homosexuelle in der werbung auftreten zu lassen.
    auf einer anderen seite las ich auch, wie toll es doch sei, dass ein schwuler mal nicht „tuntig“ dargestellt werden würde.

    @Nadine: achso, alles klar.

  8. Morjanne

    @Red Riding Hood: Aaaaaaah!!!

    Was ist das denn für ein krankes Video??? Ist das etwa echt?

  9. Red Riding Hood

    @Morjanne: das war eine aktion der yes-men ( http://theyesmen.org/ ) , eine aktivistengruppe, die durch solche gefakten auftritte die politik solcher konzerne wie etwa macdonalds karikiert.

  10. illith

    ich kann hier grad keine videos gucken, aber das klingt doch sehr gut?!
    die Kritik von RRH versteh ich auch nicht richtig… mM IST es eine fortschrittliche *Werbung*, wenn Homos jenseits abgelutschter (-.-) stereotype in einer ganz ’normalen‘ Situation dargestellt werden. inwieweit das jetzt eiskaltes Kalkül ist oder tatsächlich ein soziales Anliegen hintersteht, find ich da erstmal zweitrangig – zum einen, weil es für uns nicht nachprüfbar ist (nicht ohne weiteres zumindest), zum anderen, weil es eben um *Werbung* geht und die verfolgt nunmal einen bestimmten Zweck ob mit oder ohne Homos.

  11. Red Riding Hood

    @illith: also ich nenne etwas, das „kalkül“ ist nicht fortschritt. sobald sich das fähnchen dreht und macdonalds merkt, dass sich damit keine burger verkaufen lassen, dann ist die werbung nämlich weg vom fenster. und nachprüfen muss man es wohl sicherlich nicht, ob ein konzern etwas für seinen profit tut, oder für emanzipation.

  12. E.

    Bin da mit Red Riding Hood einer Meinung.

    „zum anderen, weil es eben um *Werbung* geht und die verfolgt nunmal einen bestimmten Zweck “

    Dass wird doch hier _auch_ kritisiert, wo ist das Argument?

  13. Patrick

    Nun, aber selbst wenn die Werbung an sich nicht als Fortschritt durchgeht, so müsste es doch dann ein Zeichen des gewandelten Gesellschaftsbildes sein, wenn dieses konservative und nur auf Profite ausgehende Unternehmen sich gezwungen fühlt, mit ihrer Akzeptanz von Schwulen zu werben?

  14. Red Riding Hood

    @Patrick: mag sein dass mc donalds es im moment als sinnvoll ansieht mit etwas ‚anderem, exotischem‘ zu werben. genau wie nivea etwa mit models warb oder wirbt, die nicht 90-60-90 maße hatten/haben, oder hornbach nicht mit professionellen handwerkern, sondern leuten ‚wie du und ich‘. es entstehen agenturen wie ‚ugly models‘. ich sehe das aber nicht als zeichen einer gewandelten (also progressiven) gesellschaft, sondern einfach als trend der werbebranchen. das kann aber eben auch ganz schnell wieder vorbei ein.

    meiner meinung nach wird hier ein wichtiges anliegen einer minderheit dazu missbraucht burger zu verkaufen.

  15. Nadine

    @red riding hood

    würdest du auch so argumentieren, wenn das homo-thema nicht problematisiert dargestellt würde, sondern einfach ein schwules pärchen, das burger kauft, gezeigt würde?

  16. schokolade

    @Gerda: wie erkennt man denn genau einen schwulen?

    also wenn eine werbung wie maggi reaktionär ist wird gemault und wenn sie forschrittlich ist auch? ;) klar ist das reines kalkül, aber es kann ein symbol für den stand der gesellschaft sein. vor einiger zeit hätte es so eine werbung sicher nicht gegeben, weil mcdonalds den großteil seiner (potentiellen) kund_innen vermutlich zurecht als homophob eingeschätzt hätte. naja. ein grund zum feiern vl aber auch nicht ;)

  17. Red Riding Hood

    @Nadine: das motto dieser werbung lautet doch „come as you are“. das funktioniert ja nur wenn man davon ausgeht, dass es für einige ein problem ist so zu sein wie sie sind. mc donalds würde höchstwahrscheinlich auch keinen spot mit schwulem pärchen ohne dieses motto drehen, weil es in dieser gesellschaft nicht funktioniert, wenn es nicht gleichzeitig zum problem gemacht wird, oder anderweitig zur diskussion steht. das ist es ja, was aufmerksamkeit schafft.

    @schokolade:

    erkennt man am ‚tuntenhaften verhalten‘ (achtung, ironie). wie oben bereits erwähnt scheint auch vielen lobenswert, dass schwule ’normal‘ dargestellt werden.

    klar ist werbung jetzt weiter als in den 50er jahren (wobei, manchmal denkt man, man wäre mittendrin), aber werbung hat immer nur reagiert. und zwar immer nur dann, wenn es für ihren erfolg wichtig war. sozialer fortschritt ging nie von der werbeindustrie aus, ist ja auch nicht ihre aufgabe. etwas fortschrittliches dort hineinzuinterpretierren ist ja gewollt, macht es aber nicht wahrer.

    aber ich sehe, die werbung funktioniert, auch wenn ich nicht glaube, dass deswegen alle zu mc rennen. aber das image wurde tatsächlich grüner. schöne werbewelt.

  18. Nadine

    @red riding hood

    du hast meine Frage nicht beantwortet :-) Wenn ich dich richtig verstehe, findest du diese Mc-Werbung doof, weil sie in deinen Augen scheinheilig ist und du nicht verstehst, was Homosexualität mit Burgern zu tun hat. Okay. Trotzdem wiederhole ich gerne noch einmal: Findest du die Darstellung von Homosexualität in Commercials generell nicht toll, weil du den werbenden Firmen Berechnung und Profitgier unterstellst oder findest du die Problematisierung von Homosexualität (wie in diesem Clip) in Werbung nicht gut?

    Wie du richtig schreibst, bildet Werbung gesellschaftliche Entwicklungen ab bzw. orientiert sich am Ist-Zustand einer Gesellschaft. Und genau aus diesem Grund finde ich diese Werbung nicht komisch. Klar, ich hätte es lieber, wenn da ein schwules/lesbische Pärchen reinmarschiert. Selbstverständlichkeit statt Drama. Doch solche Situation sind auch nun mal Realität.

    Ich kann deine Kritik aus wirtschaftlicher Sicht nachvollziehen, finde darüber hinaus den Aspekt spannender, dass sich Menschen in erster Linie für das Gezeigte interessieren. Als lesbische Frau fühle ich mich in der Werbung nicht repräsentiert und deshalb auch oftmals nicht angesprochen. Da werden einfach wesentliche Teile einer Bevölkerung unsichtbar gemacht und Heteronormativität abgefeiert. Ich begrüße es deshalb, wenn eine zunehmende Sichtbarmachung stattfindet. Und klar trägt es damit zur „Normalisierung“ „des anderen“ bei. Sicher profitiert auch McDonalds davon, wenn sie eine diverse Firmenkultur nach außen tragen. Ob wegen Diversity mehr Menschen Burger essen, wage ich allerdings zu bezweifeln (schreibst du ja selbst auch) und finde das Firmenargument deshalb weniger vorrangig.

    weil es in dieser gesellschaft nicht funktioniert, wenn es nicht gleichzeitig zum problem gemacht wird, oder anderweitig zur diskussion steht. das ist es ja, was aufmerksamkeit schafft.

    Da muss ich dir widersprechen. Gesellschaft funktioniert wunderbar ohne Problematisierung. Siehe unhinterfragte Kategorien, Normalisierungsprozesse, etc. Deine Formulierung ist mir an dieser Stelle auch zu fatalistisch und verschwörungstheoretisch.

  19. Red Riding Hood

    @Nadine:

    ich glaube ja, dass sie auch deinen vorgschlagenen spot nicht ohne dieses oder ein ähnliches motto bringen, bzw auf einen überraschungseffekt verzichten würden. demnach würde meine kritik die gleiche bleiben. homosexualität wird eben nicht als normal dargestellt, sondern immer noch als überraschung. ohne die wär der „witz“ an homosexuellen in werbungen weg und man kann gleich auf sie verzichten. den werbeleuten geht es eben nicht um das sichtbarmachen von homosexuellen. ihre zielgruppe ist auch eine andere.
    es ist nicht verschwörungstheoretisch zu sagen, dass werbung kein interesse an diversity hat, wenn sie dadurch keinen profit erzielt indem sie aufmerksamkeit schafft und das image der firma poliert.
    okay, problematisierung trifft es nicht genau, eher veranderung.
    und warum fatalistisch? nur weil ich werbung für kein medium halte, das der aufklärung dient?

  20. Nadine

    @red riding hood

    danke für deine Reaktion. Ich sehe das ähnlich. Und führe die problematisierte Darstellung von Homosexualität in Werbung auf Unkenntnis und fehlende Sensibilität zurück. Diversity in der Firma heißt nicht per se Diversity nach außen. Ich bin mir allerdings sicher, dass sich das in ein paar Jahren ändern wird. Mindestens durch den bwl-lastigen Diversity-Ansatz, der ja aus den USA kommt und so langsam auch hierzulande groß abgefeiert wird. Kann man davon halten, was man will (ich eher nicht so viel aus den gleichen Gründen, die du nennst), aber es wird dazu führen, dass Gruppen sichtbar werden. In Mc-Werbung sind mir bisher auch noch keine Schwarzen, Menschen mit Migrationshintergrund, Muslime, Juden, etc. begegnet. Vielleich ist diese Homo-Problematik ein erster Schritt. Es macht die Werbewelt nicht schlechter und erweist keinem Homophobiker einen Bärendienst.

    Meine Anmerkungen zu Fatalismus und Verschwörungstheorie beziehen sich auf deine Aussagen im allgemeinen, nicht den Inhalt. Ich mag nicht von DEM System, DER Wirtschaft oder DER Gesellschaft sprechen sowie grundsätzlich und ganz abstrakt von Unrechtsvorgängen theoretisieren. Unrechtsmechanismen haben konkrete Ursachen, sie wirken je nach Kontext für unterschiedliche Gruppen. DIE Gesellschaft ist beispielsweise nicht Opfer vom bösen Kapitalismus (und seiner berechnenden Werbung), sondern es sind einzelne Gruppen, die profitieren oder verlieren. Und die Profitierenden sind oftmals solche, von denen wir es nicht erwarten würden. Es gibt keine s/w-Unterscheidung in Opfer, Täter, Leidtragende und Leidzufügende, Mächtige und Ohnmächtige.

    Nochmal kurz zu Werbung und Aufklärung. Also ich denke ja so, dass mensch mit aufklärerischen Gedanken die Menschen da abholen muss, wo sie sind. Medien sind selbstredend eine der besten „Medien“ dafür. Und wenn McDonalds Diversity im Unternehmen schaffen will, indem es Diversity nach außen repräsentiert, halte ich das erstmal für einen guten Ansatz. Natürlich geht es bei Diversity um „Wertschöpfung durch Wertschätzung“ – Vielfalt bringt mehr Kreativität und Umsätze. Aber _immerhin_ wurde erkannt, dass homogene und geschlossene Gruppen zwangsläufig „untergehen“. Für mich ist Diversity ein Ansatz von der falschen Seite, aber er läuft letztlich auf dasselbe hinaus. Insofern finde ich ihn in Werbung sehr begrüßenswert.

  21. Gerda

    @ schokolade:

    „wie erkennt man denn genau einen schwulen?“ <– Genau! :)

  22. Venez comme vous êtes. Come as you are. Komme so wie du bist. « Aus der Sockenschublade

    […] 5, 2010 · Hinterlasse einen Kommentar Ich bin zufällig bei Maedchenmannschaft auf diesen Werbespot gestoßen und wollte ihn euch einfach mal zeigen. Bei Maedchenmannschaft wurde […]

  23. Red Riding Hood

    @Nadine:

    nichts zu danken, ich würde nicht schreiben, wenn ich die diskussion nicht interessant fände.
    unkenntnis und fehlende sensibilität, vielleicht auch einfach ignoranz, die man sich leisten kann?
    zur sichtbarkeit. ich finde das thema ziemlich schwierig. du hast zwar recht, werbung ist etwas alltägliches, etwas dem man zwangsläufig ausgesetzt ist wenn man sich mit medien beschäftigt, wodurch es sinnvoll erscheint dort anzufangen sichtbarkeit zu schaffen. aber wär es hier nicht vielleicht sinnvoller auf spots zu setzen, die gezielt für toleranz werben, weil sie toleranz verbreiten wollen und nicht ein x-beliebiges produkt? toleranz kann ja nicht verkauft werden.
    was mich außerdem beschäftigt seit gerda ironisch darauf aufmerksam gemacht hat: homosexualität ist nur sichtbar zu machen indem direkt oder indirekt darüber gesprochen wird, bzw eindeutige bilder von pärchen zeigt. auch bei religiösen menschen braucht es bekannte symbole um sie als religiöse sichtbar zu machen. die frage ist doch dann, verändert diese werbung wirklich die wahrnehmung? oder beschränkt sie die wahrnehmung eben auf diese oberflächlichkeiten? oder gar nichts von beidem, weil es auf den betrachter ankommt? bei einer x-beliebigen werbung mit nur einer/einem darstellerIn ohne symbolik weiß eigentlich keiner, ob dieser mensch hetero oder homo ist, religiös oder atheistisch etc etc die meisten werden auf diesen menschen, soweit sie sich mit ihm identifizieren können, ihr eigenes weltbild übertragen, die minderheit eher das gegenteil. aber auf die minderheit kommt es beim verkauf ja nicht an, drum wage ich zu bezweifeln, dass sich bei der werbung so viel tun wird.

    auch da hast du recht, es gibt konkrete ursachen für unrechtsmechanismen und wir alle bedingen sie mehr oder weniger jeden tag. dass die welt nicht schwarz-weiß ist ist mir bewusst. und natürlich kann und muss man, um etwas zu verändern mit kleinen schritten beginnen – man sollte aber trotzdem den rest nicht aus den augen verlieren etwas nur deswegen gutheißen, weil es den schritt in die eigene richtung gemacht hat.
    „Und die Profitierenden sind oftmals solche, von denen wir es nicht erwarten würden.“ diese aussage verstehe ich allerdings nicht ganz.

    dass man den menschen dort abholen soll, wo er steht, ist wohl richtig. aber aufklärung ist eben nicht der sinn von werbung, auch wenn sie aufgeklärt wirken will. insofern sehe ich kein wirkliches potential in werbespots und verlasse mich doch lieber auf andere medien, die sich wirklich aus interesse an aufklärung mit den themen befassen – was ja durchaus auch in unterhaltender form wie tv, kino, musik und literatur geschehen kann.

  24. Nadine

    @red riding hood

    „aber wär es hier nicht vielleicht sinnvoller auf spots zu setzen, die gezielt für toleranz werben, weil sie toleranz verbreiten wollen und nicht ein x-beliebiges produkt?“

    ich finde es schwierig, extra werbespots für extra peergroups zu gestalten, weil sich die normative mehrheitsgesellschaft davon nicht angesprochen fühlt. es wirkt wie ein vorwurf und wie ein zoo. hier guck dir die homos an, die brauchen mehr toleranz. mit solchen spots werden differenzen gefestigt. ich find minderheiten-policy ganz ehrlich gesagt scheiße, weil sie den normativen rahmen nicht sprengen will, sondern toleranz von der mehrheitsgesellschaft einfordert. warst du nicht dafür, DAS system zu kritisieren? :-)

    natürlich haben gerda und du recht. aufgrund normativer rollenbilder kann man schwule und lesben nur als paar oder problematisiert darstellen, um sie erkennbar zu machen. aber hier darf man sich nicht an theoretischen idealen entlang hangeln, wir sind nicht post-irgendwas, sondern mittendrin in der differenz. die theorie ist uns weit voraus. da aber auch oft genug heteropärchen gezeigt werden, könnte man diese genauso durch homopärchen ersetzen. solche werbung kann natürlich wahrnehmung verändern, nämlich indem sie sichtbar macht. ob sich heteros dann für homoproblemlagen interessieren, ist eine andere frage, aber keine der werbung, keine des mediums. sondern liegt beim menschen selbst. das kann nichts und niemand erzwingen.

    natürlich heiße ich nicht nur etwas gut, weil es irgendwie gute motive hat. schon klar. aber in diesem konkreten fall finde ich die werbung absolut nicht problematisch oder diskussionswürdig. aber ich hätte es schöner gefunden, wenn nicht dieses come as you are oder diese dramatisierung drinstecken würde. ein jugendlicher schwuler fühlt sich bestimmt nicht „gerettet“ oder wohl, nur weil er jetzt zu mcdonalds gehen kann :-)

    „“Und die Profitierenden sind oftmals solche, von denen wir es nicht erwarten würden.” diese aussage verstehe ich allerdings nicht ganz.“

    Naja es gibt eine eindeutigen Opfer oder Täter. Alle sind alles. Wie lange wurde der Opferdiskurs im Feminismus angeheizt? wieviel wurde dadurch übersehen, unsichtbar gemacht und weggeredet? Natürlich würde mensch annehmen, Frauen sind Opfer des Patriarchats. Sind sie aber nicht (immer).

  25. Red Riding Hood

    @Nadine:

    „es wirkt wie ein vorwurf und wie ein zoo. hier guck dir die homos an, die brauchen mehr toleranz. mit solchen spots werden differenzen gefestigt.“

    genau so empfinde ich eher normale werbespots mit homosexuellen. schau mal, lustig, homos für mc donalds! diese überraschung durch ‚freaks‘ festigt meiner meinung nach eher differenzen als eine deutliche botschaft ohne instrumentalisierung. über die botschaft ließe sich ja diskutieren, muss ja nicht der ruf nach toleranz sein. wo du recht hast, hast du recht.

    ich will mich nicht an theoretischen idealen entlang hangeln, ich versuche nur umwege zu vermeiden und herausfinden, welche strategien brauchbar sind und welche nicht.

    es geht mir auch nicht um den konkreten fall, es geht mir wie gesagt darum zu erkennen auf was man bei der aufklärungsarbeit setzen kann.
    sicher wird sich werbung wandeln, sie wird sich der gesellschaft anpassen, sie wird reagieren, aber immer mit blick auf ihre zielgruppe und die in den meisten fällen ist mehrheitlich heterosexuell – was außer der wunsch nach einer kurzen imageaufpolierung oder dem überraschungseffekt bringt es den konzernen mit homosexuellen zu werben?

    alle sind alles. okay, aber auch wenn du schwarz-weiß nicht magst, einfarbig ist die welt ja auch nicht. ein paar feine unterschiede lassen sich da schon ausmachen. du sprachst doch selbst von konkreten ursachen. sind diese jetzt wieder abstrakt oder gibt es nicht auch konkrete verursacher? natürlich stecken wir alle mit drin und jeder trägt seinen teil bei damit sich das rad weiterdreht, aber man kann nicht leugnen, dass es menschen mit viel macht und einfluss und menschen ohne macht und einfluss gibt. das allein sagt freilich nocht nichts über täter und opfer aus, aber die chancen dafür viel schaden anzurichten stehen bei dem mit viel macht und einfluss besser, als bei dem mit wenig.

  26. Nadine

    @red riding hood

    full ack. du hast meine gedanken gut und schlüssig weitergeführt bzw. das gesagt, was ich auch meine. ja ja ja :-) und: ich glaube, ich bin an manchen stellen auch zu idealistisch.

  27. Thomas Christopher

    Hamburger essen hat viel mit Schwulsein zu tun. Schwulsein und ein an den Lebensgewohnheiten eines großen Bevölkerungsteils oder der eigenen Familie orientiertes Leben, also zum Beispiel bei McDonalds essen, haben viel miteinander gemein. Viele Schwule essen bei McDonalds. Wer konsumiert, sollte auch beworben werden.
    Da Schwule im deutschen TV unterrepräsentiert oder misrepräsentiert sind, ist die Werbung ein guter Schritt in die richtige Richtung.
    Allgemeinplätze wie „Mehr Toleranz von allen für Homosexuelle“ kann jeder von sich geben und meist verhallen sie. Lieber soll ein Unternehmen ausdrücklich Homosexuelle als Gäste und Kunden einladen und willkommen heißen.

    … Und hoffentlich altert der Junge nicht auch nach seinem Vater.^^

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