Mädchenmannschaft

Für Feminist*innen und alle, die es werden wollen.

Achtung, Sensation: Männerkörper werden jetzt auch zum Konsumgut-verkloppen genutzt!

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2 Minuten Lesezeit

Ich weiß nicht, ob in Deutschland irgendwer außer Großtanten Cider trinkt, aber in Holland versucht das Heineken Unternehmen gerade eine neue Marke zu etablieren. Das Getränk heißt Jillz, gibt es im handlichen Alkopop-Format und richtet sich offenbar in erster Linie an weibliche Konsumenten, die wegen ihrer tendenziellen Ablehnung von Bier den Brauereien wohl schon länger Kopfzerbrechen bereiten.

Das jedenfalls müssen wir schließen aus dem Werbeclip zu dem Getränk. Darin springen vier hervorragend gebaute, verführerische, strahlende Modells durch einen Apfelhein, schälen sich aus ihren Klamotten, baden in einem Wasserfall und rocken anschließend eine Party. Die Modells sind Männer (und leider wird ihr erotischer Effekt durch die Tatsache, dass sie Playback singen relativ drastisch abgemildert).

Schaut selbst:

Die zuständige Werbeagentur Pink and Poodle hat laut AdFreak eine Presseerklärung heraus gegeben, die den Clip als Subversion sexistischer Standards in der Werbeindustrie bezeichnet.
Ich muss gestehen, also bei dieser Stelle wo die aus dem Wasser waten, da, also, puh. Aber. Mal abgesehen davon, dass die weiblich heterosexuellen Äuglein ja von solchen Bildern nicht gerade verwöhnt sind, ist diese ganze Ästhetik doch recht bekannt, um nicht zu sagen abgedroschen. Und wie sexistische Stereotypen bekämpft werden sollen, in dem man sie eins zu eins auf ein anderes Objekt überträgt, ist ein ganz schön bequemer, wenn auch gut aussehender Ansatz.
Oder was denkt ihr?

20 Kommentare

  1. Thomas R. Koll

    Also ich (27m) trink Cidre für mein Leben gern, soviel zu Großtanten, aber Jillz würd ich ned nehmen weils‘ wohl ein Verschnitt ist.

  2. Antje

    Äh ich trinke cider auch soooo gerne…
    Was von dem Clip zu halten ist: eigentlich genauso viel wie von denjenigen die mit gleicher Ästhetik und Frauen daher kommen. Ist doch irgendwie lächerlich oder?
    Was ich dem allerdings schon abgewinnen kann ist die Vorstellung, dass Leute sich das ansehen und ihnen dadurch, dass es eben Männerkörper sind, die halbnackig, potent und glänzend für ein Getränk werben sollen, auffällt wie heftig eine derartige Reduzierung sein kann. Das hat schon was, auch wenn es bequem ist.
    Frohe Ostern,
    Antje

  3. Hanna

    Naja… Finde ich nun weder besonders ansprechend, noch emanzipierend; und wirklich neu ist das ja auch mit Jungs als Protagonisten nicht. Ist halt ’ne Mischung aus der Diet-Coke Werbung aus den 1990ern und der Boyband / Teenybob Aesthetik, ueber die Frith und McRobbie ja schon 1978 geschrieben haben. Ist nicht so mein Fall – weder von der Aesthetik her, noch von der Aussage. Ich finde Deine Zweifel an der „Subversion sexistischer Standards“ durch den Clip berechtigt, Meredith. Denn Kritik an der Reduzierung ist das ja nicht, sondern genauso verkaufsorientiert, wie ein Spot mit halbnackten Frauen. Nur soll der Clip das Getraenk halt an die Frau, statt den Mann bringen.

  4. Marcel Zufferey

    Die „Subversion sexistischer Standards“ innerhalb des vorgegebenen, kommerziellen Rahmens… das ist doch eine Plattitüde, ein gescheiterter Versuch, einen zweit- wenn nicht sogar drittklassigen UAP (Unique Advertising Proposition) zu etablieren (wenn überhaupt), mehr nicht. Das fährt keine goldene Palme in Cannes ein…

  5. Marcel Zufferey

    ..meinte natürlich keinen güldenen Löwen, sorry.

  6. Cider boy band meets Diet Coke construction worker « ichsageuchmalwas

    […] to the German feminist blog Maedchenmannschaft, and AdFreak, the advertising agency Pink and Poodle claims to reverse the “sex sells” […]

  7. mithras

    eeeeek!!!
    …weitentfernt von erotisch
    1. schlimmer sound
    2. schmierige, steife, dauergrinsende clerasil-typen
    Wenn’s schmeckt + wirkt, wie’s klingt + aussieht… dann wünsche ich gute nacht auf dem plumsklo hinter der dorfdisko

    Wer ist da die zielgruppe? Adam & eva, willhelm tell, bruce darnell & heidi klum oder vielleicht 12 jährige kool & the gang-groupies???

  8. jj

    Meredith,

    ich kapiere schlicht nicht, was daran sexistisch sein soll. Weil gut aussehende Jungs zum Verkaufen eingesetzt werden? Kapiere ich nicht. Hier suggeriert doch nichts, daß die Jungs nur Körper und keine Person sind? Ist einfach schlechte Werbung, wenn auch vielleicht für manche schön anzusehen. Da kann ich nur sagen – enjoy.

  9. Hanna

    @ jj

    Na, was das mit Sexismus zu tun hat ist doch klar: Pink and Poodle benutzt weiterhin die „sex sells“ Verkaufstrategie, nur ist das Objekt der Begierde nicht weiblich in diesem Fall, sondern eben maennlich. Ob’s wirkt sei dahin gestellt, ich sehe es eher so wie mithras. Aber ich finde ehrlich gesagt, dass selbst mit dieser Umkehrung nicht wirklich der Sexismus gegen die Frau aufgehoben wird. Letztendlich ist es meiner Meinung nach nur dumpf sexistisch fuer beide Parteien. Die Jungs werden auf schmierig, glatte Muskelbaeuche mit Kastratenstimmchen, und die Maedls, die das zum kaufen animieren soll, werden weiterhin im pubertaeren Boy Band kicher-kreisch Stadium gehalten.

    Ich vermute mal, dass Dir die sexistische Reduzierung der Jungs nicht so stark auffaellt, weil Du in Deiner Jugend nicht zur Zielgruppe des Boy Band Marketings gehoert hast. Meiner Meinung nach, und nach dem was ich so gelesen habe, ist die Reduzierung dort ist anders als die der Frauen als Sexobjekt fuer Maenner. Maedchen (damit meine ich die Reife, nicht das Alter, weil an die tatsaechlich muendige, erwachsene Frau richtet sich das ja nicht) wollen dieser Marketigstrategie nach keine harte Reduzierung auf Sex. Nur ‚hints‘. Es ist sexuell, dafuer stehen die Muskelbaeuche, aber eben bloss nicht zu deutlich, deshalb bleiben die Hosen im Wasser an, und die Stimme relativ hoch. Aber Sexobjekt sind die Jungs dann nichtsdestotrotz. Nur eben angepasst an eine angeblich ‚weibliche, passive, weniger aggressive Sexualitaet‘.

  10. Marcel Zufferey

    Grundsatzfrage: Ist Sexismus nicht langsam zu einem überreizten Begriff geworden? Ich meine, wir leben in einer Gesellschaft, „die nicht einmal einen Liter Mineralwasser verkaufen kann, ohne diese Ware erotisch zu besetzen,“ wie Robert Menasse einmal richtig geschrieben hat. Ich kann in einer Stadt heutzutage ja kaum hundert Meter zurücklegen, ohne dabei einen nackten, halbnackten, dreiviertel- oder vierfünftel nackten Körper zu sehen- was für eine Bedeutung soll da der Begriff Sexismus überhaupt noch haben?

  11. SoE

    Seit wann ist Sexismus denn synonym mit „Werbung mit nackten Menschen“? Werbung mit nackter Haut ist (meiner Meinung nach, die Diskussion gabs hier schon mal) nicht zwingend sexistisch. Und Sexismus trifft man überall da an, wo jemand sagt, Frauen seien nur zum Kinderkriegen/Haushalt, könnten nicht Auto fahren… etc pp. Ich kann, solange es sowas noch gibt, Sexismus nicht als überreizten Beriff sehen. Denn, genau wie Rassismus, Benachteiligung von behinderten Menschen oder Altersdiskriminierung, ist es immer noch existent.

  12. jj

    Hanna,

    und wieder muß ich SoE zustimmen – ich finde nicht, daß Werbung mit nackten Menschen oder sexuellen Konnotationen notwendig sexistisch ist. Wenn die Firma glaubt, daß ihr die Mädels die Bude einrennen, weil sie denken, daß sie mit dem Bier Jungs wie die drei abbekommen, na gut, dann soll sie das mal glauben. Aber sexistisch? Ich finde, da ist ein ziemlicher unterschied zu einer Fleischfirma, die mit einer nackten Frau auf ihren Lastern wirbt. Und ich fühle mich als Mann wirklich nicht reduziert… ehrlich, nicht so viel analysieren, einfach mal genießen.

  13. Hanna

    Gibt es fuer mich nix zu geniessen. Finde ich echt ueberhaupt nicht ansprechend. Sorry.

  14. jj

    Hanna,
    ich hatte das auch mehr als Option denn als Empfehlung gesehen ;) PS – habe mich mal zu Deinem Blog durchgeklickt – die Story über die Renter in der Dailyshow fand ich auch gruselig…

  15. Marcel Zufferey

    Folglich hat sich also der Begriff Sexismus von seinem eigentlichen Wortstamm Sex entfernt- natürlich, diese Möglichkeit, den Begriff Sexismus zu interpretieren, gibt es ebenfalls. Im ursprünglichen Spot ging es um erotisch inszenierte Menschen, die für eine Getränkeinnovation der dritten Art (Cidre, ganz neu!) werben- doch, ich finde, Sexismus in der Werbung ist auch heute noch ein Thema. Nicht dass ich etwas gegen nackte Menschen hätte- ganz im Gegenteil- es ist einfach nur eine Frage des Masses. Abgesehen davon fühle ich mich auch als Mann nicht unbedingt mehr zu irgendeinem Produkt hingezogen, das mit nackten, halbnackten, dreiviertel nackten etc. Frauen wirbt: Das Produkt muss einfach einen Nutzen aufweisen, der mir einen irgendwie gearteten Mehrwert garantiert. Sex sells nur noch schlecht- weniger wäre mehr in unserer sexgesättigten- bzw. mit sexueller Symbolik überfrachteten Kultur.

  16. Helmi

    Der reisserische Titel ist irreführend. Solche Werbung ist mitnichten neu. Es gibt sie in verschiedenen Varianten seit über zehn Jahren. Und weiter das was SoE kommentiert hat.

    „Seit wann ist Sexismus denn synonym mit “Werbung mit nackten Menschen”? Werbung mit nackter Haut ist (meiner Meinung nach, die Diskussion gabs hier schon mal) nicht zwingend sexistisch. Und Sexismus trifft man überall da an, wo jemand sagt, Frauen seien nur zum Kinderkriegen/Haushalt, könnten nicht Auto fahren… etc pp. Ich kann, solange es sowas noch gibt, Sexismus nicht als überreizten Beriff sehen. Denn, genau wie Rassismus, Benachteiligung von behinderten Menschen oder Altersdiskriminierung, ist es immer noch existent.“

    Geschlechterstereotype werden heute sogar sehr häufig von den Medien propagiert. Wieviele Artikel gibt es, die Menschen in Frauen und Männer einteilen, bewerten und klassieren? Männer können dies besser, Frauen sind die besseren….(xbeliebiges einsetzen)?

  17. Caro

    Cider ist mal absolut toll, sollte es ausserhalb des UK und Skandinaviens viel haeufiger geben.

  18. flea

    ich finde die werbung genial, ich weiss nicht was ihr mädels dagegen habt. Überall in der werbung werden uns titten entgegen gestreckt, was meiner meinung nach doch extrem diskriminierend ist und jetzt gibts endlich mal nen schönen männerkörper zu sehen. genial! das nenne ich gleichberechtigung :) weiter so bitteschön

  19. Sibylle

    Mit 45 komm ich noch aus der Generation, die mit „Mädel“ noch im üblen Sinne konfrontiert war… allerdings lebe ich inzwischen in den Niederlanden, und wenn ich so manche von Euch lese, denk‘ ich – wo ist der Humor? Bin absolut einer Meinung mit flea: Die Reklame nimmt so ungefähr alles auf den Arm, was man früher über sexistische Frauenspots sagte. Die simpele (Bauch)Reaktion: Wat voor lekker mannetjes… ist hier in den Niederlanden die einhellige Meinung, bis auf ein paar Männer, die denken, die ist speziell für Gays gemacht…;o)

    Zurücklehnen und geniessen ist angesagt und gekämpft wird gegen den Deppen nebenan, der immer noch denkt, weil er was zwischen den Beinen hat, sei er wer – das ist meine Devise.

    Gruss aus Utrecht/NL,
    Sibylle

  20. Lisa

    Ich find`s super!!! Richtig klasse wäre es, wenn 10 Jahre nur nackte oder halbnackte Männer für allemöglichen Produkte posieren würden (z.B. Katzenstreu, Kopfschmerztabletten, Notizblöcke, Schuhe, Telefon& Internetanbieter etc.) sich für Reisen nackt am Strand rumräkeln oder für ne Möbelzeitung die Sofas, Schränke und Gardinen „dekorieren“.
    Vielleicht sieht man dann wirklich mal, wie lächerlich es ist, jeden Scheiß mit nackter Haut zu bewerben.
    Für mich würde ein Wunsch in Erfüllung gehen, in die Stadt zu gehen und überall nur nackte Männer auf Litfaßsäulen, Plakaten etc. zu sehen- das wär ein Spaß :-)
    Bin gespannt, ob sich die Herren auch bei -15 °C in knallenge Tanktops werfen um „mithalten“ zu können! Vielleicht sieht man dann mal „hübsche“ Männer, die sich stylen und pflegen und nicht mit`ner Asibuxe aus dem Haus rennen.

    Meiner Meinung nach sollten sich die Ladys endlich mal wieder anziehen und die Männer sich ausziehen- hoffentlich kommt dann endlich irgendwann mal Normalität in unsere Gesellschaft.

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