Netflix und Mentos: Euer Sexismus Ist Weder „Anders“ Noch „Fresh“

Nicht selten überschlagen sich sexistische Werbe-„Ereignisse“ in ihrer Abfolge und Unappetitlichkeit, und auch Netflix und Mentos haben in den letzten Tagen eine solche Situation kreiert. In beiden Kampagnen zeigt sich die sexuelle Objektifizierung von Frauen; der Mentos-Kampagne liegt gar die Normalisierung und Bagatellisierung von sexueller Belästigung und sexualisierten Übergriffen zugrunde (und auch sehr am Herzen).

Netflix – „immer anders“ für weiße, heterosexuelle Männer mit Objektifizierungsfimmel

Netflix, ein Online-Portal, in dem man nach Belieben Filme und Serien auf Abruf anschauen kann und das eigene Serien produziert (zum Beispiel „House of Cards“ und „Orange is the New Black„), ist ab diesem Monat auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügbar. Dazu hat Netflix eine Werbekampagne gestartet, in der unter anderem die Frage beantwortet werden soll, ob im deutschsprachigen Raum die gleichen Inhalte abrufbar seien wie  in den USA. Netflix entschied sich gestern dafür, dies mit einem Bild zu thematisieren. Nach ersten Protesten hat NetflixDE dann abends den Tweet kommentarlos gelöscht, aber jenes Schmankerl an Kund_innenservice kann man niemandem vorenthalten:

Netflix verspricht also Vielfältigkeit für „jeden“. „Jeder“ ist für Netflix, klassisch androzentristisch, ein weißer Mann. Dieser vergnügt sich mit sieben nackten Frauen in einem Hot Tub/Whirl Pool. Zwei von diesen Frauen sind blond, zwei schwarzhaarig, eine brünett, eine rothaarig, und eine Schwarze Frau hat einen Afro – sieben Frauen also, eine für jeden Tag der Woche, damit auch genügend Abwechslung im Spiel ist, es „immer anders“ bleibt.

Netflix illustriert, wie für jeden „Geschmack“ heterosexueller weißer Männer „was“ dabei ist: Dieses Etwas sind ihm zur Verfügung stehende Frauen. Netflix‘ macht deutlich, wer die Zielgruppe ist: weiße heterosexuelle dudebros, die sich für den Wäre-So-Gern-James-Bond-Verschnitt Sterling Archer der gleichnamigen Comic-Serie halten und Frauen nicht als Menschen, sondern als Objekte begreifen, welche lediglich der eigenen Unterhaltung und (auch) sexuellen Befriedigung dienen. Die kleine Ironie dabei: „Archer“ hat vielschichtigere Darstellungen von Geschlechterbeziehungen und Sex (wie zum Beispiel hier, hier und hier diskutiert wird), als Netflix es für eigene Zwecke präsentiert. Immerhin lernt man schnell durch Netflix‘ Werbung: für viele soll schlicht nichts dabei sein, sie werden von Netflix nicht als Subjekte verstanden. Das Abo kann man sich also sparen.

Mentos – verhilft zu frischem Atem bei sexualisierten Übergriffen

Ähnlich verhält es sich bei Mentos: Hier haben sich Marketing-Menschen eine Gewinnspiel-Kampagne ausgedacht, die man schlicht als ekelhaft bezeichnen kann. Das „Spiel“ heißt „Boobies Trap“  (nach einem englischen Scherz-Begriff für BH – angelehnt an „booby trap“, einer Sprengfalle – und zugleich eine verblüffend subtile Andeutung der tatsächlichen „Möpse-Falle“, in die man hineintappt in diesem „Spiel“) und – man konnte es erahnen… – dreht sich darum, Frauen in den Ausschnitt zu gucken, ohne dabei erwischt zu werden. Mentos findet, „manchmal“ müsse man eben „einen Blick riskieren,“ und Mentos helfe dabei einen „kühlen Kopf“ zu bewahren bei der sexistischen Pirsch.

Mentos‘ „Spiel“-Regeln sind folgende:

• „Du musst der hübschen Brünetten ins Dekolleté schauen, um zu punkten.“
• „Sobald die Brünette aufblickt, musst du schnell zur Seite blicken, damit sie dich nicht erwischt.“
• „Wenn sie dich doch erwischt, ist das Spiel beendet.“

Wer am meisten und längsten in den Ausschnitt guckt, gewinnt. Als Hilfsmittel kann man eine Sonnenbrille benutzen, und sogar Fotos darf man machen – aber bitte nicht beim Fotografieren der Brüste erwischen lassen, sonst „wird die Brünette sehr schnell auf dich aufmerksam“ und macht – ganz die feministische Spassbremse – das Spiel kaputt (denn es ist ja alles nur ein Spiel für Mentos – genauso, wie ZDF Neo Paradise 2012 mit sexueller Übergriffigkeit „gespielt“ hat). „Die heiße Brünette“, in deren Gegenwart man(n) „fresh“ zu bleiben versucht dank Mentos, verdient natürlich noch nicht einmal einen Namen. Auch sie ist keine Person, sondern ein Objekt (wie in der Netflix-Werbung), das der Unterhaltung und Befriedigung eines heterosexuellen male gaze dient.

Mentos hebt die Widerlichkeit also auf eine weitere Ebene: die sexuelle Belästigung jener Frau ist das „Spiel“, und Mentos Mints der „Spiel“-Gehilfe, so dass bei der Übergriffigkeit auch „frisch“ geblieben werden kann. Mentos normalisiert und bagatellisiert damit nicht-konsensuales, sexualisiertes Beglotzen, Belästigen, Fotografieren von Frauen. Mentos veranstaltet einen Wettbewerb, wer’s am besten kann, und auch hier ist die Zielgruppe klar: heterosexuelle dudebros. Mentos wirbt (und das so offen wie wenige andere Marken) mit der und für die Objektifizierung von Frauen und das Gutheißen sexueller Belästigung – kurz gesagt: für zwei Aspekte, die rape culture mit ausmachen.

Der Ausgangspunkt jener und der Ausgangspunkt sowohl der Netflix‘ als auch der Mentos‘ Kampagnen ist der gleiche: Frauen werden nicht als Subjekte, sondern als Objekte verstanden – dann klappt’s auch gleich viel besser mit der Degradierung. Doch sind beide Kampagnen schlicht einfallslos und reaktionär, wie (Hetero-)Sexismus eben einfallslos und reaktionär ist. „Anders“ oder „fresh“ ist hier gar nichts, Netflix und Mentos.

Wer Fragen oder Kommentare zu Netflix‘ oder Mentos‘ Kampagnen hat, kann diese bei Twitter (@NetFlixDE und @MentosUS), auf Mentos‘ Facebook-Seite und per E-Mail hinterlassen. Mentos gehört zur Firma Perfetti Van Melle – hier findet man deren weitere Produkte zum Nicht-Kauf.

Update [17.9. 2014]: Mentos hat auf Proteste reagiert und das Spiel nun offline genommen. Es tue Mentos leid, „wenn“ sie „Eure Gefühle verletzt haben,“ denn das sei „zu keiner Zeit“ ihre Absicht gewesen. Dazu empfehlenswert: „Bad Apology Bingo“, inklusive jener Phrasen zwecks Marketing-Stunts.