Aufgrund der aktuellen sexistischen Axe-Werbung gab es erfreulicherweise einige Beschwerden beim Werberat. Dieser reagierte nun vor kurzem. An Leser_in bohemienne richtete er folgendes:
wir nehmen Bezug auf Ihre Beschwerde vom 14. Mai und unseren Zwischenbescheid vom 19. Mai 2010.
Zu 1: Nach Eingang der Stellungnahme des werbenden Unternehmens haben wir die Angelegenheit den Mitgliedern des Deutschen Werberats zur Beurteilungvorgelegt. Diese sind zu der Auffassung gelangt, dass die og. Werbung nicht zu beanstanden ist und zwar aus folgenden Gründen: Die Werbemaßnahme enthält zwar erotische Elemente, denen aber keine Frauen herabwürdigende oder diskriminierende Aussage zu entnehmen ist. Im Gegenteil: Das Model nimmt eine eher dominante Position auf dem Plakat ein. Der Slogan „Reizt Frauen, nicht die Haut!“ mag isoliert betrachtet als anzüglich aufgefasst werden. Aber die eher spielerisch-provokante Art, mit der das Thema Verführung bzw.Verhältnis Frau-Mann in die Werbemaßnahme eingebettet ist, lässt durchaus den augenzwinkernden Tenor der Darstellung erkennen.
Zu 2.: Nach Überprüfung der oben genannten Werbemaßnahme sehen wir unter Berücksichtigung der uns inzwischen zugegangenen Stellungnahme des werbenden Unternehmens keinen Anlass für eine Beanstandung. Der Deutsche Werberat, die selbstdisziplinäre Einrichtung der Werbewirtschaft in Deutschland, beanstandet eine werbliche Maßnahme dann, wenn sie gegen seine Verlautbarungen oder die darin zum Ausdruck kommenden herrschenden gesellschaftlichen Grundüberzeugungen verstößt. Dies ist unter anderem dann der Fall, wenn Darstellungen oder Aussagen in der Werbung erfolgen, die Frauen herabwürdigen oder diskriminieren. Bei vorliegender Werbemaßnahme können wir eine solche Herabwürdigung oder Diskriminierung von Frauen jedoch nicht erkennen. Das Thema Frau-Mann-Verführung wird in dem Online-Spiel auf schon fast comicartige Art und Weise behandelt: mit fliegenden Männern (ohne Flugzeug o.ä.) und einem Model, das sich mehrfach verwandelt (bis hin zumKondensstreifen). An keiner Stelle des Spiels wird die Frau in eine runterwürfigen oder herabwürdigen Pose vorgeführt. Inwieweit die comicartige Überzeichnung der Beziehung von Frau und Mann (siehe auch die eingeblendeten Hände) schon fast albern zu nennen ist, kann nicht Kriterium für eine Beanstandung durch den Werberat sein. Frauendiskriminierung liegt jedoch nach unserer Auffassung nicht vor.
Mit freundlichen Grüßen“ (Quelle)
Es klingt, als habe der Deutsche Werberat die „inzwischen zugegangene Stellungnahme des werbenden Unternehmens“ sehr wohlwollend berücksichtigt oder einfach gleich abgeschrieben. Solche ignoranten und privilegierten Antworten auf Beschwerden sind mir sonst nur bei rassistischen Vorfällen bekannt. Auch in Österreich häufen sich die Beschwerden beim dortigen Werberat. Eine Antwort steht noch aus.
Unser_e Leser_in Sarah hat ihre Wut in kreative Energie umgewandelt und folgende Adbusting-Vorlage gebastelt, die an dieser Stelle heruntergeladen und ausgedruckt werden kann. Die Vorlage ist zweimal auf DIN A4 abgebildet, also fertig zum Ausschneiden und Aufkleben. Feel free to ad!
Naja, ich finde die Axe-Werbung spielte schon immer mit Selbstironie. zB die Werbung indem sich ein Kerl am Strand kurz einsprüht, kurze Zeit später rennen aus allen Himmelsrichtungen Models auf ihn zu – wenn das nicht „augenzwinkernd“ gemeint ist, weiß ich auch nicht.
Mehr regt mich diese Cola-Light-Werbung auf: Ultra-dünne Marionetten-Mädels mit Kindchenschema tanzen zu „She`s a maniac“ und trinken Coke-Light – Hier wird suggeriert mit Cola Light „nimmst dus leicht“, ernährst dich gesund und die Marionetten symbolisieren eine scheinbare „Idealfigur“.
quote: „Es klingt, als habe der Deutsche Werberat die “inzwischen zugegangene Stellungnahme des werbenden Unternehmens” sehr wohlwollend berücksichtigt oder einfach gleich abgeschrieben.“
Naja, die Leute die die AXE-Werbung gemacht haben, wissen als professionelle Werber einfach, nach welchen Kriterien der Werberat Werbung als sexistisch einstuft. Das kann sogar jeder im Internet nachlesen: http://www.werberat.de/content/Diskriminierung.php
Da steht unter anderem:
„Vor allem dürfen keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden,
* die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren
* die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten
* die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben
* die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit)
* die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren ständige sexuelle Verfügbarkeit nahelegen
* die pornografischen Charakter besitzen.“
Am ehesten spricht gegen die Werbung noch der vorletzte Punkt, aber der trifft m.E. auch nur bedingt auf die Werbung zu. Man könnte zum Beispiel argumentieren, dass die Frau in der Werbung bei der Ausübung eines Berufes gezeigt wird, und schon allein deshalb nicht auf ihre rein sexuelle Funktion reduziert wird.
Ich sage nicht dass ich das gut heiße, ich möchte das nur als Denkanregung verstehen.
Wer sich beim Werberat beschweren möchte, tut gut daran, sich für seine Beschwerde eine gute Begründung zu schreiben.
Ich habe mich mal beim Werberat über eine Anzeige auf Myspace beschwert, bei der der faste nackte Hintern einer Frau zu sehen war, aus der runtergerutschen Hosentasche luggte ein Handy, und der Slogan dazu lautete sinngemäß „Knackige Tatsachen für runde 0,- Euro“. Die Begründung für meine Beschwerde war: Es könnte ein Zusammenhang hergestellt werden zwischen kostenlosen Handyangeboten und einer Verfügbarkeit von nackten Frauenkörpern. So nach dem Motto „gib mir ein billiges Handy und ich zieh mich dafür aus“.
Das hat der Werberat damals auch beanstandet und das Unternehmen aufgefordert, die Anzeige nicht mehr zu schalten…
Auch der Pressesprecher von Unilever, Herr Merlin Koene (Director Communications D-A-C-H hat mir mittlerweile geantwortet. Auszug:
„Wir bedauern sehr, dass unsere aktuelle Plakatwerbung bei einigen Menschen einen negativen Eindruck hinterlassen hat. Die Marke Axe lehnt die Diskriminierung und Herabwürdigung von Frauen uneingeschränkt ab. Kampagnen der Marke Axe sind bewusst ironisch, übertrieben und behandeln auf spielerische Art das immer aktuelle Thema der Anziehungskraft zwischen Mann und Frau. … stets mit einem Augenzwinkern…“ usw.
Für Axe braucht Unilever ja offensichtlich nicht um Kundschaft zu bangen. Aber dass die DOVE-Konsumentinnen verärgert reagieren, das würde Unilever treffen…
Danke der Erfindererin von Axel Schweiß sacht!!! Ich finde Axel sollte noch mehr Sch(w)eiß sagen und ihr dem Guten demnächst eine Rubrik einräumen, zur fröhlichen Kommentieren des Weltgeschehens.
Ein kurzer Blick nach Österreich :
http://www.werberat.at/verfahrendetail.aspx?id=1124
„Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle des Werbeplakates der Fa. „Axe“ Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen, als gegeben. “
S. auch hier :
http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?p=483
Ich finde die Beschwerde mehr als nötig! Danke, Nadine!
Was mir gruselig vorkommt: das Werbeplakat von Axe (dieses mit den zwei Frauenbeinen und in der Mitte das Deo) erinnert mich irgendwie an die Astra-tatsch-Werbung (wurde neulich von Ninia LaGrande eingestellt)….